IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria. ISSN: 2711-4406 | e-ISSN:2744-8355
Julio-Septiembre 2021, Vol. 6, Nro. 3, pp. 44-59
Artículo de Investigación
Marketing de contenidos y la decisión de compra del
consumidor de la generación Y
Content marketing and the millennial consumer’s purchase decision
PACHUCHO-HERNÁNDEZ, Paula
Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador
CUEVA-ESTRADA, Jorge
Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador
SUMBA-NACIPUCHA, Nicolás
Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador
DELGADO-FIGUEROA, Stella
Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil, Ecuador
Autor corresponsal: jcueva@ups.edu.ec
Recibido: 15-05-2021; Aceptado: 12-08-2021; En línea: 19-08-2021
DOI: https://doi.org/10.25214/27114406.1123
Cómo citar este artículo:
Pachucho-Hernández, P., Cueva-Estrada, J., Sumba-Nacipucha, N. & Delgado-Figueroa, S.. (2021). Marketing de
contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y. IPSA Scientia, revista científica
multidisciplinaria, 6(3), 44-59. https://doi.org/10.25214/27114406.1123
Derechos Reservados: © 2021 los autores. Esta obra se encuentra bajo una Licencia Internacional Creative
Commons Reconocimiento 4.0
Resumen - El marketing de contenidos (MKT-CONT) surge como estrategia empresarial para captar la atención de
los mercados meta actuales, quienes hacen uso constante de medios digitales y redes sociales para consumir
contenido de su interés y compartir contenido que sea de utilidad para su comunidad, siendo la generación Y un
grupo objetivo de interés para las empresas dado que su gran cantidad de integrantes se encuentran en edad
económicamente productiva. El objetivo del estudio fue determinar el nivel de relación entre el marketing de
contenidos y el proceso de decisión de compra del consumidor ecuatoriano de la generación Y (PDCCY). Para esto,
se realizó un análisis estadístico correlacional aplicado a una muestra de 417 ecuatorianos pertenecientes a la
generación Y, grupo objetivo de análisis para la presente investigación. Se halló como principal resultado la
presencia de relación lineal entre las variables rho=0.465 y rho2 = 0.2162. Se concluye que los gerentes de
marketing de las empresas deben enfocar sus estrategias en las dimensiones: formato del contenido y mensaje
publicitario a transmitir dado que fueron las dimensiones del MKT-CONT con mayor intensidad en su relación con
el PDCCY, de forma general la intensidad de la correlación entre las variables de estudio fue positiva débil, por lo
tanto, se recomienda el uso de otras estrategias de marketing que complementen y logren incidir fuertemente sobre
el PDCCY
Palabras clave: Marketing, marketing de contenidos, generaciones, proceso de decisión de compra, Generación Y.
Abstract – Content marketing (MKT-CONT) arises as a business strategy to capture the attention of current target
markets, who make constant use of digital media and social networks to consume content of their interest and share
content that is useful for their community, Generation Y (or millennials) being a target group of interest for
companies given that its large number of members are of an economically productive age. The objective of the study
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
was to determine the level of relationship between content marketing and the purchase decision process of the
Ecuadorian millennial consumer (PDCCY). For this, a correlational statistical analysis was carried out applied to a
sample of 417 Ecuadorians belonging to generation Y, the target group of analysis for the present investigation. The
main result was the presence of a linear relationship between the variables rho = 0.465 and rho2 = 0.2162. It is
concluded that the marketing managers of the companies should focus their strategies on the dimensions: content
format and advertising message to be transmitted since they were the dimensions of the MKT-CONT with greater
intensity in its relationship with the PDCCY, in general the intensity of the correlation between the study variables
was positive weak, therefore, the use of other marketing strategies that complement and achieve a strong influence
on the PDCCY is recommended.
Keywords: Marketing, content marketing, generations, purchase decision process, millennials.
Introducción
Con los cambios generacionales las costumbres de las personas varían y se adaptan a los avances
que presenta su época, tal es el caso de la generación Y, fuertemente vinculada con la utilización
de las modernas Tecnologías de Comunicación e Información (TICs), siendo recursos que han
tomado relevancia para la sociedad y las organizaciones comerciales (Montes de Oca, Castro,
Melean, Campo & Barros,2020), al denotar que son los medios digitales mediante los cuales las
personas en la actualidad efectúan diferentes labores diarias como la comunicación, compras en
línea, entre otras actividades (Faúndez, Bravo & Astudillo, 2017). Dentro de la historia de la
humanidad estos recursos han existido desde hace varios años atrás, ya para la década de los
cincuenta se contaba con medios de difusión o comunicación como la radio, la televisión, prensa,
entre otros (Revilla, 2017). Medios en los cuales las empresas pactaban para publicar sus
anuncios publicitarios y captar la atención de las personas.
La constante evolución de las TICs ha pasado por tres fases: 1) desde 1844 a 1900 conocida
como la era del cable, 2) la era de la trasmisión inalámbrica desde 1900 a 1980 y la era de las
redes digitales desde 1980 hasta la actualidad (Ávila, 2013), en este sentido varios autores
relacionan este periodo con el génesis de la generación Y por lo que se los conoce también como
nativos digitales (Popescu, Popa & Cotet, 2019), Con la evolución constante de las TICs y la
presencia de una nueva generación vinculada fuertemente con el uso de las tecnologías aparecen
las redes sociales o comunidades virtuales, sitios en donde las personas pasan en promedio 6
horas al día consumiendo y compartiendo diferentes tipos de contenidos (Cortés, Zapata,
Domínguez & Canto, 2015), observando esta situación las organizaciones debieron adaptarse y
crear estrategias de contenido digital para captar la atención de esta nueva generación de
consumidores (Toledano & San, 2015). Para ello las empresas deben enfocar sus esfuerzos de
marketing en la creación de contenido de calidad, aprovechando las tecnologías para fortalecer el
vínculo con los clientes estudiando o conociendo claramente el perfil del consumidor (Aguado,
2015; Armstrong & Kotler, 2017; Celi & Delgado, 2017; Anchundia, Rosillo & Marrero, 2019).
En lo referente al perfil del consumidor se puede mencionar que una forma de identificarlos es
mediante la generación a la que pertenecen; en este sentido, se describe a las generaciones como:
“Un conjunto de personas que, habiendo nacido en fechas próximas y recibida educación e
influjos sociales y culturales semejantes, adoptan una actitud en cierto modo común en el ámbito
del pensamiento o de la creación” (Real Academia Española, 2014). Generaciones que en la
actualidad se encuentran encasilladas desde los Baby Boomers hasta la generación Z o
centennials. Conviene indicar que estas generaciones de personas responden de forma diferente a
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
los estímulos al instante de realizar o decidir una compra, dado que existen diferentes factores
que podrían incidir (Barbery, Pástor, Idrobo & Sempértegui, 2018), en relación con lo anterior
Andrade (2016) señala que la comprensión de los factores que terminan influenciando la
decisión de compra de los clientes reales y potenciales se ha convertido en una de las
necesidades primordiales que deben atender las empresas, mientras que Ruiz (2017), en su
investigación concluye que es de carácter exigente la vinculación de las empresas a los entornos
virtuales sobre todo si desean captar o atraer la atención de los integrantes de la generación Y.
Además, Santos (2019) expresa que el estudio de los perfiles del consumidor es fundamental por
facultar a los mercadólogos de información necesaria para crear estrategias y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes meta (Quintero-Ramos & Cárdenas-Fragozo, 2020). Por su
parte, Cueva, Sumba & Villacrés (2020) consideran que los empresarios afrontan el reto de
atender a su público objetivo, para ello deben comprender los factores endógenos y exógenos
que pueden influir en sus acciones (Muñoz Álvarez et al., 2018).
En línea con lo anterior Rivera et al. (2017) agrega que al observarse que la finalidad de las
empresas y de sus marcas es conquistar a la mayoría de los clientes de un segmento, la
estructuración de sus métodos de atracción debe enfocarse estrictamente en sus cualidades que lo
diferencian del resto de clientes, mientras que Blau (2018) concluye de los integrantes de la
generación Y, al tener acceso a gran información mediante la red, la influencia del contenido que
se le ofrece termina afectando sobre sus conclusiones relacionadas a un producto, a su vez, las
aseveraciones que realizan son compartidas mediante sus canales sociales, permitiendo que una
empresa tenga éxito o fracaso.
La actual investigación muestra una justificación teórica fundamentada en la relevancia que tiene
para las empresas conocer los factores que terminan influyendo en las decisiones de compra de
sus clientes o consumidores, para esta investigación los ecuatorianos integrantes de la
Generación Y, pudiendo ser uno de estos factores el Marketing de contenidos (MKT-CONT).
Marketing de contenidos
Se puede describir que el MKT-CONT es el conjunto de procesos que tiene como finalidad
compartir contenido en el momento y formato adecuado, mediante la creación y desarrollo de
información de valor que permita interactuar, divertir, instruir y generar emociones en el grupo
objetivo (Castelló, 2013; Sanagustín, 2013; Moore, 2013). Mientras que Sepúlveda (2016) lo
define como la capacidad de generar conversación con el mercado meta alrededor del contenido
compartido, por su parte, Cruz (2018) indica que el MKT-CONT comprende la creación,
publicación y distribución de información publicitaria excepcional, por el valor que genera para
el cliente. El uso de las características descritas anteriormente permitirá a las empresas destacar
su contenido y hacerlo de interés para sus clientes reales y potenciales, situación de suma
importancia si se considera la gran cantidad de información que se comparte diariamente por
medio de las redes. Además, lo descrito permite indicar que la finalidad del contenido
publicitario no es la promoción del bien, pues este centra su objetivo en relacionar los intereses
del consumidor con lo expresado por la empresa o marca.
Sanagustín (2016) afirma que el MKT-CONT sobre todo es de naturaleza informativa y
educativa, y agrega que se encuentra al inicio del proceso de compras, en el momento que el
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
consumidor reúne información para la elección del producto o servicio. Pero se debe señalar que
las estrategias de contenido también deben estar presentes durante todo el proceso de decisión de
compras con información pertinente y de calidad para el consumidor.
Desde la perspectiva de Quishpe, Quispe, Silva & Medina (2017) el MKT-CONT se visualiza
como una forma natural de generar vínculo con la audiencia hacia la marca, producto o empresa,
derivado de que el contenido expuesto genera un despeje de dudas u obtención de información
que incentiva a seguir lo que se expone por la entidad. Para Ramos (2017) es una herramienta
que desarrolla, diseña, publica y distribuye información que genere confianza en el público
objetivo y que le facilite diferenciarse de las empresas competidoras.
Las estrategias creadas a través del MKT-CONT pueden ser compartidas por diferentes medios:
Tradicionales: prensa, radio y televisión; Online: páginas web; Sociales: redes sociales o
comunidades virtuales (Londoño, Mora & Valencia, 2018). Conviene indicar en este punto que
la selección del medio a utilizar para hacer llegar el mensaje dependerá del conocimiento que la
empresa tenga acerca de las preferencias, gustos y perfil de su mercado meta. Pilar fundamental
para el desarrollo y creación de un contenido de calidad. (Kerin, Hartley & Rudelius, 2012;
Sepúlveda, 2016).
En lo referente a las dimensiones del MKT-CONT han sido investigadas en varios estudios, de
acuerdo con Rentería (2014), las variables que deben examinarse dentro de este modelo de
mercadotecnia son: Medio de comunicación utilizado y relevancia de información exhibida.
Considera que estos aspectos conforman la estructura de la publicidad y terminan influyendo en
la permanencia del cliente. Otros investigadores también centran las dimensiones del MKT-
CONT al canal que se utilizan para la trasmisión del mensaje, en el artículo de Gumus (2017) se
expone a las Redes Sociales como parte de las dimensiones, lo cual, es compartido por Díaz &
López (2018) en su estudio al visualizar como determinante de la decisión de compra el
conducto por el cual la empresa trasmite la publicidad. En este sentido, se estructura un total de
cinco dimensiones que se deben considerar en el MKT-CONT (Toledano & San, 2015; Castillo
& Reyes, 2019):
a) Red social de contenido, que comprende los medios que utilizará la empresa para trasmitir su
información (Aguilar & Said, 2010; Kerin et al., 2012).
b) Estrategia de contenido, Es el modelo de publicidad que se utiliza con fines de generar
interacción, información o entregar entretenimiento.
c) Tipología de contenido, Hace alusión al contenido que se estructura, fomentando ficción
mediante sketch, realidad mediante presentación documental o diversión por medio de memes o
poset.
d) Presentación de contenido, Es el modelo en el que se presentará la publicidad, puede ser
escrita, por video o por imágenes.
e) Valor de contenido, De acuerdo con la información que se entrega pueden ser: Funcional,
social, emocional, epistémico y condicional (Kee & Yazdanifard, 2015)
Como se pudo observar durante la revisión de literatura previa, el MKT-CONT en la era de la
transformación digital es una herramienta ideal para compartir contenido de interés a los
consumidores o grupos objetivos de las organizaciones comerciales, con la finalidad de atraer su
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
atención en medio de un océano de información compartida segundo a segundo a nivel global.
Este contenido debe ser creado o producido considerando los gustos e intereses del segmento de
mercado que la empresa desea atender, lo cual dará paso a una mayor interacción entre el
consumidor y la marca, lo expuesto anteriormente sugiere que el MKT-CONT puede llegar a
incidir sobre el PDCCY, siendo la generación Y de interés para los empresarios pues se
encuentra en edad económicamente productiva
Generación Y
En lo referente a los años en los cuales nacieron los integrantes de la generación Y se convierte
en una apreciación examinada por diferentes investigaciones: Kotler (2012) considera que la
generación Y debe contemplar a los individuos nacidos entre 1977 y 2000, mientras que Ramos
(2017) menciona que los integrantes de la generación Y, nombre con el cual se distingue a esta
generación, corresponde a las personas nacidas entre las décadas de los 1980 y 1990, por su parte
Kerr & Heyns (2018) afirman que son los nacidos entre los años 1982 – 2000. Para los efectos
del presente estudio se reconocerán a los integrantes de la generación Y como las personas
nacidas entre 1977 y 2000 pues es el rango de años más amplio propuesto en la revisión, es decir
para 2021 los integrantes de esta generación tendrán una edad entre 21 y 44 años.
Por otra parte, en lo que conceptualiza y caracteriza a la generación Y se puede mencionar que
está conformada por las personas que nacieron en las décadas del boom tecnológico, por lo cual,
tienen una gran tendencia por la utilización del internet y aparatos modernos como consecuencia
de que son individuos que se han ido desarrollando en el ciclo significativo de la evolución de
los mercados a características digitales (Peñalosa & López, 2016). Los integrantes de la
generación Y son pioneros en el uso de redes sociales, nativos digitales que gestionan 24 horas
medios electrónicos en la red, vinculan sus actividades con las aplicaciones digitales efectuando
actividades básicas como cocinar y transportarse, incluso usan aplicativos más complejos que les
sirven para gestionar su jornada laboral (Zambrano, 2016).
Conectados constantemente a los medios digitales e internet (Chasteen & Mills, 2019), les atraen
las empresas que poseen un alto nivel de conocimiento tecnológico (Berge & Berge, 2019). Para
Madero (2019) los integrantes de la generación Y son personas que subsiguieron a las
generaciones de baby boomers y generación X, siendo caracterizados por una vida que no se
enfoca estrictamente al entorno laboral, buscando el tiempo necesario para desarrollar aquellos
que le dará placer en su vida. Las características de esta generación se vinculan con medios
digitales, esto se debe a lo referenciado a principios del estudio, en donde se mencionaba como
las TICs pasaron de ser recursos por cable a digitales, justo en la época en la que aparecía la
generación Y.
Ruiz (2017) menciona que hay cerca de 2.700 millones de integrantes de la generación Y que se
encuentran activos en redes sociales, los cuales, generan una interacción mayor a los cincuenta
minutos diarios, siendo Facebook, el canal preferido con cerca de 1.700 millones de usuarios. El
comportamiento que tienen estos usuarios mediante la utilización de TIC en la red se puede
visualizar en la figura 1.
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Figura 1. Porcentaje de integrantes de la generación Y con actividades que realizan en la red
Fuente: Ruiz (2017)
A nivel de Ecuador, se menciona por parte de Ruales (2019) que, en la última Encuesta
Tecnológica del INEC en 2017, se permitió observar que el 73,9% de la población de los
integrantes de la generación Y tiene acceso a red; de estos el 82,9% utiliza internet mediante
celulares inteligentes, siendo el 17,1% restante quienes no cuentan con dispositivos Smart. Lo
que denota quela generación Y, tienden en su mayoría a utilizar aparatos electrónicos, por lo que,
el marketing que mayormente visualizarán se vincula a estos canales. Estas personas son
heterogéneas y tienen mayor facilidad de manejo de TIC por ser los primeros nativos digitales
(Blau, 2018).
Los integrantes de la generación Y dejaron los televisores y la programación pagada para
enfocarse en los servicios que ofrecen y transmiten contenido en línea y en tiempo real
(Silvestre & Cruz, 2016), esto es consecuencia, por ser un modelo novedoso y que se vincula a
sus características de preferencia, utilizando solo la programación antigua para contratar eventos
puntuales como los mundiales de futbol (Ruales, 2019). Lo que permite observar una adaptación
a las nuevas tendencias digitales que se producen en los mercados y que sus hábitos de consumo
cambian y se adaptan a estas variaciones.
A nivel Mundial existen 2.000 millones de personas que por sus características demográficas
forman parte de la generación Y, equivalente a un aproximado del 26% de la población total del
globo. Por su parte, en Ecuador el número de habitantes que entran en esta categoría equivale a
3,9 millones, representando un promedio del 23,2% de los ciudadanos localizados en el país
(Palm & Cueva, 2020).
Considerando las características mencionadas anteriormente relacionadas con el uso de las TICs,
las organizaciones comerciales deben preocuparse por entender el comportamiento de esta
generación, pues son personas económicamente activas y productivas dado que poseen
actualmente una edad entre 21 y 44 años lo que los convierte en un mercado meta muy atractivo
para las organizaciones (Rivera, 2017).
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
En lo referente al proceso de decisión de compra, Blackwell, Miniard & Engel (2002) describen
que las actividades del proceso de decisión de compra incluyen: 1) Reconocer la necesidad, 2)
Buscar información, 3) Evaluar alternativas, 4) Decidir la compra, 5) Uso del producto y 6)
Evaluar la compra. Mientras que Kotler & Keller (2006) proponen unificar las dos últimas fases
del modelo anterior quedando de la siguiente manera: en primer lugar, el consumidor identifica
una necesidad, después busca información referente a productos o servicios que ayuden a
satisfacer esa necesidad, luego realiza el proceso de evaluación de alternativas, posteriormente
decide la compra en función de los pasos anteriores y por último adopta una postura o
comportamiento pos-compra. Aquí cabe mencionar que durante todo el proceso los
consumidores o clientes pueden ser influenciados por una gran variedad de factores, en este
sentido las organizaciones comerciales deben buscar estrategias para logar que estos, se inclinen
o influyan positivamente la decisión de compra del consumidor frente a los productos de la
empresa.
Materiales y Métodos
El estudio se desarrolló con la principal intención de determinar el nivel de relación entre el
MKT-CONT y el proceso de decisión de compra del consumidor ecuatoriano de la generación Y
(PDCCY), para alcanzar este fin se aplicó un investigación transversal, no experimental y
correlacional, además de utilizar el método analítico sintético, el mismo que permitirá analizar de
forma exhaustiva las variables de estudio. Para la búsqueda de evidencia estadística que sustente
las conclusiones del artículo se diseñó un cuestionario de preguntas dirigidos a ecuatorianos
pertenecientes a la generación Y, esto con la finalidad de recolectar datos para un posterior
estudio correlacional entre las variables. La escala de Likert del 1 al 5 fue utilizada como
opciones de respuesta. La tabla 1 elaborada según la revisión de estudios previos muestra la
variable independiente MKT-CONT y la variable dependiente PDCCY con sus respectivas
dimensiones.
La encuesta utilizada como herramienta de recolección fue validada por 2 expertos en marketing
y comunicación, y de forma estadística se aplicó el coeficiente de Alfa de Cronbach para
comprobar su fiabilidad, obteniendo como resultado 0.952, esto hace referencia a una fiabilidad
elevada (Hernández, Fernández & Baptista, 2014). Con los datos recolectados se aplicó un
estudio de correlación utilizando para ello el software SPSS (Statistical Package for Social
Sciences).
Las hipótesis para corroborar con el estudio serán:
Hipótesis nula , No se observa relación entre el MKT-CONT y PDCCY.
Hipótesis alternativa , Si se observa relación lineal entre el MKT-CONT y
PDCCY.
Se deberá aceptar cuando el valor de Sig. (bilateral) p sea superior al nivel de significancia
= 0.05, por otra parte, se tendrá que rechazar cuando el valor de Sig. (bilateral) p esté por
debajo del nivel de significancia = 0.05
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Tabla1. Cuadro de operacionalización de las variables
Variable
Dimensión
Indicador
MKT-CONT
Red social
1. Preferencia por red social Facebook
2. Preferencia por red social Instagram
3. Preferencia por red social YouTube
4. Preferencia por red social LinkedIn
Estrategia de
contenido
5. Influencia del contenido informativo
6. Influencia del contenido interactivo
7. Influencia del contenido de entretenimiento
8. Grado de influencia por contenido real
Mensaje
publicitario
9. Valor social (preocupación por aspectos sociales)
10. Valor emocional (información emotiva)
11.Valor epistémico (información que genere conocimiento)
12. Valor condicional (contenido de actualidad)
Formato del
contenido
13. Grado de influencia por contenido presentado en texto
14. Grado de influencia por contenido presentado en imágenes
15. Grado de influencia por contenido presentado en videos
PDCCY
Factores
externos
16. Exposición al mensaje en medios sociales
17. Factores económicos
Factores
internos
18. Motivación
19. Percepción
Proceso de
decisión de
compra
20. Reconocimiento de la necesidad
21. Evaluación de alternativas
22. Decisión
23. Retroalimentación (recomendación)
Fuente: Elaboración propia, con base enAguilar & Said(2010); Kerin, et al, (2012); Kee & Yazdanifard (2015);
Toledano & San, (2015); Kotler & Keller (2006); Castillo & Reyes (2019)
El tamaño de la muestra se determina del total de habitantes de la generación Y del Ecuador,es
decir el 23,2% de los ecuatorianos equivalente a 3,9 millones de personas. Una vez revisada la
fiabilidad se aplicó el instrumento, el cual fue respondido por 417 integrantes de la generación Y
ecuatorianos con una edad desde 21 a 44 años, este tamaño muestral refiere que se pueden
obtener estimaciones con un margen de error del 4.51%.
Resultados y Discusión
A continuación, se expondrán estadísticas descriptivas obtenidas de la muestra, el 67% de las
personas que contestaron la encuesta fueron mujeres, mientras que el 33% fueron hombres. En lo
referente a su nivel de educación un 5% manifestó haber terminado estudios de posgrado,
mientras que un 10% afirma estar cursando estos estudios, el 37% indicó haber culminado sus
estudios universitarios, mientras que el 16% aseguró poseer estudios universitarios incompletos.
En esta misma línea un 23% indicó haber culminado sus estudios secundarios, por último, un 9%
afirman haber realizado solo estudios primarios.
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Otro descriptivo interesante fue la reflexión del encuestado acerca del factor que ellos consideran
tienen una mayor fuerza al momento de decidir una compra (ver figura 2).
Figura 2. Factores que inciden en la decisión de compra
Fuente: Elaboración propia.
Para comprobar las hipótesis propuestas, en primer lugar, se totalizaron cada una de las
dimensiones del MKT-CONT y el PDCCY. Luego se sumaron los totales de las dimensiones de
la variable independiente MKT-CONT y de la variable dependiente, el PDCCY. Los resultados
obtenidos fueron sometidos a la prueba de normalidad Kolmogorov – Smirnov, para ello se
utilizó el programa estadístico SPSS, en la tabla 2 se muestran los resultados.
Tabla 2. Prueba de normalidad Kolmogorov - Smirnov
Hipótesis nula
Prueba
Sig.
Decisión
1
La distribución de Total red social
(T. Red. Social) es normal con la
media 14,12 y la desviación
estándar 3.714
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
2
La distribución de Total estrategia
de contenido (T.Estrategia.Cont) es
normal con la media 15,39 y la
desviación estándar 3.350
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
3
La distribución de Total mensaje
publicitario (T.Mensaje.Publi)
es normal con la media 15,63 y la
desviación estándar 3.150
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
4
La distribución deTotal formato
del contenido(T.Formato.Cont) es
normal con la media 11,41 y la
desviación estándar 2.082
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
5
La distribución de Total Marketing
de contenidos
(T.Marketing.Contenidos) es normal
con la media 56,56 y la desviación
estándar 10.14
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
6
La distribuciónTotal proceso de
decisión de compra
(T.Decisión.Compra). es normal
con la media 32.14 y la desviación
estándar 5.260
Prueba de
Kolmogorov -
Smirnov
para una
muestra
.000
1
Rechazar la
hipótesis
Nula
1
Se muestran significaciones asintóticas. El nivel de significación es .05
Fuente: Elaboración propia´
En la tabla 3 se muestra los niveles de correlación entre las dimensiones del MKT-CONT y el
PDCCY.
Tabla 3. Correlación dimensiones MKT-CONT. y decisión de compra.
T.Red.Social
T.Decisión.
Compra
Intensidad
T.Red.Soci
al
Coeficiente de
correlación
1,000
,369
**
Correlación
positiva débil
Sig. (bilateral)
0,000
T.Estrategia.Cont
T.Decisión.
Compra
T.Estrategia
.Cont
Coeficiente de
correlación
1,000
,353
**
Correlación
positiva débil
Sig. (bilateral)
0,000
T.Mensaje.Publi
T.Decisión.
Compra
T.Mensaje.
Publi.
Coeficiente de
correlación
1,000
,438
**
Correlación
positiva débil
Sig. (bilateral)
0,000
T.Presentación.Cont
T.Decisión.
Compra
T.Formato.
Cont.
Coeficiente de
correlación
1,000
,467
**
Correlación
positiva débil
Sig. (bilateral)
0,000
N
417
417
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia
Los coeficientes de correlación más altos hallados entre las dimensiones del MKT-CONT y el
PDCCY fueron: la dimensión formato del contenido frente al comportamiento de compra del
consumidor de la generación Y, la cual tuvo una mayor existencia de relación lineal con un
coeficiente Rho de Spearman de 0.467, lo que sugiere una relación positiva débil entre las
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
variables, mientras que el resultado del coeficiente de determinación rho2 = 0.2180 indica que el
21.80% del PDCCY depende del formato (texto, imagen, video) por medio del cual se proyecta
el mensaje que la empresa desea transmitir. Por otra parte, en lo referente a la dimensión mensaje
publicitario (Social, emocional, epistémico o de actualidad) se obtuvo rho=0.438; rho2 = 0.1918
lo que indica una asociación débil entre las variables.
Para tener una perspectiva general de la relación se realizó un diagrama de dispersión como se
muestra en la figura 3, para ello se utilizará el total obtenido de la variable independiente MKT-
CONT y la variable dependiente el PDCCY.
Figura 3. Dispersión simple T.Decisión.Compra por T.Marketing.Contenidos
Fuente: Elaboración propia
La figura 3 muestra la existencia de relación lineal entre las variables, sin embargo, para validar
esta apreciación a través de la intensidad de la relación es necesario realizar un análisis de
correlación de Rho Spearman, el resultado de este procedimiento se muestra en la tabla 4.
Tabla 4. Correlación de Rho de Spearman
T.Marketing.Co
ntenidos
T.Decisión.C
ompra
T.Marketing.C
ontenidos
Coeficiente de
correlación
1,000
,465
**
Sig. (bilateral)
0,000
N
417
417
T.Decisión.Co
mpra
Coeficiente de
correlación
,465
**
1,000
Sig. (bilateral)
0,000
N
417
417
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia
Como el valor de Sig. (bilateral) p = 0.000 es inferior que el nivel de significancia = 0.05 la
hipótesis nula debe ser rechazada y aceptar H
1
, lo cual indica la existencia de relación lineal
con una intensidad de rho = 0.465 que muestra una correlación positiva débil(Hernández et al.,
2014), en otras palabras y mediante el coeficiente de determinación rho2 = 0.2162 se puede
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
indicar que apenas el 21.62% de la decisión de compra del consumidor de la generación Y
depende de las estrategias de MKT-CONT utilizadas por la empresa. Este resultado puede
sustentarse si se considera que el trabajo de investigación fue desarrollado bajo la presencia de
los efectos negativos en la economía mundial debido a la COVID 19, por lo tanto, pueden estar
presentes otros factores que consigan incidir fuertemente en la decisión de compra del
consumidor Y, en este punto conviene mencionar la percepción de los encuestados al respecto del
factor que ellos consideran ejerce mayor fuerza en su decisión de compra, el 36,20% afirmó que
el precio es el factor que ejerce una mayor presión en su decisión de compra seguido de un
35.30% quienes se refieren acerca de la calidad del producto.
Conclusiones
Las redes sociales y el internet dieron paso a un mundo virtual, en donde los diferentes mercados
meta al que apuntan las organizaciones pasan una considerable cantidad de tiempo en el día
consumiendo diferentes tipos de información, en esta línea las organizaciones comerciales
observaron la posibilidad de hacer presencia en este nuevo ecosistema digital, para ello deben
resaltar sus publicaciones a través de contenido de interés para sus clientes y consumidores. Bajo
esta situación emerge el MKT-CONT como una actividad sistematizada y ordenada para la
creación de contenidos que aporten valor al grupo objetivo. Por lo tanto, para la creación y
desarrollos de contenidos de calidad los especialistas deben considerar las siguientes
dimensiones: 1. La red social donde se publicará, 2. Estrategia de contenido: Real y no engañoso;
Informativo; Interactivo o de entretenimiento, 3. Mensaje publicitario: Social, emocional,
epistémico o de actualidad, 4. Formato del contenido: Texto; imagen o video. Cabe mencionar
que para la correcta aplicación de estas dimensiones las organizaciones deben conocer
profundamente los intereses, deseos y necesidades de sus clientes tanto reales como potenciales.
El análisis entre las diferentes dimensiones del MKT-CONT y el PDCCY presentó coeficientes
más altos para las dimensiones 3 y 4; estos coeficientes al ser los de mayor relación hallados en
la investigación sugieren que los especialistas en marketing de las organizaciones comerciales
deben concentrar su atención en las dimensiones: formato del contenido y mensaje publicitario a
transmitir, es decir se debe proyectar contenido de significancia, utilidad y relevancia hacia el
consumidor, haciendo un uso pertinente de los formatos de texto y audiovisual en base al
contenido y al público objetivo que se desea alcanzar.
El estudio correlacional permitió aceptar la hipótesis alternativa H1, debido a que demostró la
existencia de relación lineal débil entre el MKT-CONT el PDCCY, segmento de mercado que
consumen, crean y comparten abundante contenido a través de diferentes medios y redes
sociales, este resultado a su vez sugiere la presencia de otros factores más influyentes en su
decisión de compra como el precio y la calidad del producto, descubrimientos interesantes si se
considera la recesión económica generada por la COVID 19, en este sentido los autores incitan a
realizar nuevas investigaciones que confirmen los resultados del presente estudio cuando el
planeta haya superado las secuelas económicamente negativas provocada por la pandemia.
Referencias
Aguado, G. (2015). Inbound Marketing en LinkedIn para la gestión de marca. Icono 14(13), 105-124.
http://doi.org/10.7195/ri14.v13i1.741
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Aguilar, R., Daniel E. & Said Hung, E. (2010). Identidad y subjetividad en las redes sociales virtuales: Caso de
Facebook. Zona Próxima, (12), 190-207. https://www.redalyc.org/pdf/853/85316155013.pdf
Andrade, D. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad. Revista Escuela de
Administración de Negocios, (80), 59-72. https://doi.org/10.21158/01208160.n80.2016.1457
Anchundia, M.,Rosillo, N. & Marrero,Y., (2019). Revisión teórica de marketing verde y sus beneficios en la
aplicación al sector turístico de Portoviejo. Revista Caribeña de Ciencias Sociales, (2).
https://www.eumed.net/rev/caribe/2019/02/sector-turistico-portoviejo.html
Armstrong, G., & Kotler, P. (2017). Marketing. Pearson.
Ávila, W. (2013). Hacia una reflexión histórica de las TIC. Hallazgos, 10(19), 213-233.
https://www.redalyc.org/pdf/4138/413835217013.pdf
Barbery, D., Pástor, B., Idrobo, D., & Sempértegui, L. (2018). Análisis comparativo generacional del
comportamiento de compra online. Revista Espacios, 1-13.
https://www.revistaespacios.com/a18v39n34/18393416.html
Blau, A. (2018). La publicidad digital dirigida a los millennials. Las principales características y problemas.
[Trabajo fin de grado, Universitat Oberta de Catalunya].
http://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/74045/6/ablaumTFG0118memoria.pdf
Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2002). Comportamiento del Consumidor (9na. Ed.). Editorial
Thompson.
Berge, Z., & Berge, M. (2019). The economic abcs of educating and training generations x, y, and z. Performance
Improvement, 58(5), 44-53. http://doi.org/10.1016/j.jsurg.2018.07.002
Castelló, M. A. (2013). La estrategia de medios sociales, el Inbound Marketing y la estrategia de contenidos:
Marketing de Atracción 2.0. I Congreso Internacional de Comunicación y Sociedad Digital. Universidad
nacional de La Rioja, España. http://hdl.handle.net/10045/67421
Castillo, L., & Reyes, P. (2019). Marketing de contenidos y su influencia en el comportamiento del consumidor
Millennial, en redes sociales de marcas de comida rápida del DMQ [Trabajo de titulación, Universidad de las
Fuerzas Armadas ESPE]. http://repositorio.espe.edu.ec/xmlui/bitstream/handle/21000/21237/T-ESPE-
040842.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Celi, J., & Delgado, C. (2017). Analisis De Uso De Tecnologias De Informacion Y Comunicación, Tic En El Apoyo
De La Productividad En Las Pymes De La Parroquia Tarqui Del Canton Guayaquil [Trabajo de titulación,
Universidad de Guayaquil].
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/24635/1/TESIS%20TICS%20agosto%201%202017%20%281%29.p
df
Cortés Campos, R., Zapata González, A., Menéndez Domínguez, V., & Canto Herrera, P. (2015). El estudio de los
hábitos de conexión en redes sociales virtuales, por medio de la minería de datos. Innovación educativa, 15(68),
99-114. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=179442126007
Cruz, A. (2018). Análisis De La Influencia De Las Estrategias Del Marketing De Contenidos En La Red Social
Facebook De Las Empresas Que Ofrecen Servicios De Internet En La Ciudad De Guayaquil [Trabajo de
titulación, Universidad de Guayaquil].
http://repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/31264/1/CRUZ%20S%c3%8dMBALA%20ANDREA%20GABRIE
LA.%20%282%29.pdf
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Cueva, J., Sumba, N., & Villacrés, F. (2020). El marketing de influencias y su efecto en la conducta de compra del
consumidor millennial. SUMA DE NEGOCIOS, 11(25), 99-107.
http://doi.org/10.14349/sumneg/2020.V11.N25.A1
Chasteen, A., & Mills, B. (2019). ‘If they don’t care, i don’t care’: Millennial and Generation Z students and the
impact of faculty caring. Journal of the Scholarship of Teaching and Learning, 19(4), 78-89.
http://doi.org/10.14434/josotl.v19i4.24167
Diaz, J., & Lopez, E. (2018). Plan De Marketing De Contenidos Para Incrementar El Nivel De Fidelización De Los
Clientes En La Empresa De Transportes Grupo Horna Gh Bus Sac – Chachapoyas, 2017 [Tesis de grado,
Universidad Señor de Sipán].
http://www.pead.uss.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12802/5759/Diaz%20Solsol%20%26%20Lopez%20Curi.p
df?sequence=1&isAllowed=y
Faúndez, C., Bravo, A. R., & Astudillo, H. (2017). Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en el
Proceso de Enseñanza-Aprendizaje de Conceptos de Termodinámica como Herramienta para Futuros Docentes.
Formación universitaria, 10(4), 43-54. http://dx.doi.org/10.4067/S0718-50062017000400005
Gumus, N. (2017). The Effects Of Social Media Content Marketing Activities Of Firms On Consumers’ Brand
Following Behavior. Academic Research Internationa, 8(1), 1-8.
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación (6ta. Ed.). Mc Graw Hill
Interamericana.
INEC (2017). Guayaquil en cifras. Recuperado de: https://www.ecuadorencifras.gob.ec/guayaquil-en-
cifras/#:~:text=Al%202017%20Guayaquil%20tiene%202,habitantes%20menos%2C%20seg%C3%BAn%20pro
yecciones%20poblacionales
.
Kee, A. W. A., & Yazdanifard, R. (2015). The review of content marketing as a new trend in marketing
practices. International journal of management, accounting and economics, 2(9), 1055-1064.
Kerr, D., & Heyns, M. (2018). Generational differences in workplace motivation. Journal of Human Resource
Management, 16(1), 1-10. http://doi.org/10.4102/sajhrm.v16i0.967
Kerin, R.,Hartley, S., & Rudelius,W. (2012). Marketing. McGraw Hill.
Kotler, P. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). Pearson.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Pearson.
Londoño Arredondo, S., Mora Gutiérrez, Y., & Valencia Cárdenas, M. (2018). Modelos estadísticos sobre la
eficacia del marketing digital. Revista Escuela De Administración De Negocios,
(84). https://doi.org/10.21158/01208160.n84.2018.1923
Madero, S. (2019). Modelo de Retención Laboral de Millennials, desde la Perspectiva Mexicana. Investigación
Administrativa, 48(124), 1-19. http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2448-
76782019000200001
Moore, G. (2013). Promoción de moda. Gustavo Gili.
Montes de Oca, Y., Castro, W., Melean, R., Campos, J., & Barros, C. (2020). Tecnologías de información para la
conformación de redes socioproductivas: Reflexiones teóricas. Risti. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologías
de Información, (31), 151-160.
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Muñoz Álvarez, C. A., Osorio Mass, R. C., Alfonso Garzón, L. F., Muñóz Hernández, H., & Canabal Guzmán, J. D.
(2018). Ecoturismo, marketing ecológico y postconflicto, una mirada en contexto para el departamento de
Córdoba. Aglala, 9(1), 91-127. https://doi.org/10.22519/22157360.1183
Palm, K., & Cueva, J. (2020). Incidencia del marketing ecológico de productos alimenticios en la compra del
consumidor millennial de Guayaquil. Revista Publicando, 7(25), 11-38.
https://revistapublicando.org/revista/index.php/crv/article/view/2079
Peñalosa, M., & López, D. (2016). La generación de los millennials frente al consumo socialmente responsable.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 12(23), 73-81.
https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v12i23.2127
Popescu, D., Popa, D., & Cotet, B. (2019). Preparando a los estudiantes para la Generación Z: consideraciones sobre
el currículo de impresión 3D. Propósitos y Representaciones, 7(2), 240-254.
http://revistas.usil.edu.pe/index.php/pyr/article/view/280
Quintero-Ramos, M., & Cardenas-Fragozo, N. (2020). Tipos de marketing en comercios textiles de la Guajira
Colombiana. IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria, 5(1), 54–59.
https://doi.org/10.25214/27114406.975
Quishpe, E., Quispe, J., Silva, F., & Medina, P. (2017). Marketing de contenidos en la comunicación digital del
sector turístico de la provincia de Tungurahua [Trabajo de titulación, Universidad Técnica de Ambato].
https://repositorio.uta.edu.ec/handle/123456789/26918
Ramos, A. (2017). Los Millennials y la Cultura de Innovación en las Empresas de TI [Trabajo de maestría, Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente].
https://rei.iteso.mx/bitstream/handle/11117/4839/Los%20millennials%20y%20la%20cultura%20de%20innovaci
%C3%B3n%20en%20las%20empresas%20de%20TI.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Ramos, J. (2017). Marketing de contenidos. Guía práctica. XinXii.
Real Academia Española. (2014). Generación. En Diccionario de la lengua española. Recuperado el 09 de abril
2021, de http://dle.rae.es/?id=J3hJP2w
Rentería, M. (2014). El Marketing de Contenidos y la Fidelización de los clientes en la Compañía Ortiz &
Asociados [Trabajo de titulación, Universidad Técnica de Ambato].
https://repositorio.uta.edu.ec/bitstream/123456789/7102/1/127%20MKT.pdf
Revilla, C. (2017). Las TIC y su aplicación a la enseñanza de la Historia. Revista DiaCrónica, (4), 89-100.
https://revistadiacronica.wordpress.com/2017/03/09/las-tic-y-su-aplicacion-a-la-ensenanza-de-la-historia/
Rivera, C., Canacas, I. B., Jovel, D. E., & Romero, J. A. (2017). Millennials: el nuevo reto del marketing. Realidad
Empresarial, (3), 7–13. https://doi.org/10.5377/reuca.v0i3.5961
Ruales, M. (2019). Estudio de hábitos de consumo de la generación Millennials en un contexto multipantalla,
categoría programa deportivo Copa: viejas prácticas en nuevos medios [Trabajo de titulación, Universidad Casa
Grande]. http://dspace.casagrande.edu.ec:8080/bitstream/ucasagrande/2009/1/Tesis2182RUAg.pdf
Ruiz, J. (2017). Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva. Miguel
Hernández Communication Journal,(8), 347-367. https://doi.org/10.21134/mhcj.v0i8.196
Santos, I. (2019). El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC. Esic Market
Economics and Business Journal. 50(3), 621-642.
https://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/1581006106_E.pdf
Marketing de contenido y la decisión de compra del consumidor de la generación Y
https://doi.org/10.25214/27114406.1123
IPSA Scientia, revista científica multidisciplinaria -
Vol. 6, Nro. 3, Julio-Septiembre 2021
Sanagustín, E. (2013). ¿Qué es el marketing de contenidos?. Marketing de contenidos, recursos de Eva
Sanagustín. http://www.marketingdecontenidos.es/faqs/que-es-el-marketing-de-contenidos/
Sanagustín, E. (2016). Vender más con marketing digital. Ecoe Ediciones.
Sepúlveda, M. (2016). Uso del marketing de contenidos como herramienta de promoción en las empresas de moda
venezolana [Trabajo de grado, Universidad Católica Andrés Bello].
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAT3904.pdf
Silvestre, E., & Cruz, O. (2016). Conociendo la próxima generación de estudiantes universitarios dominicanos a
través de las redes sociales. Ciencia y Sociedad, 41(3). 475-503.
Toledano Cuervas-Mons, F., & San Emeterio, B. (2015). Herramientas de marketing de contenido para la
generación de tráfico cualificado online. Opción, 31(4), 978-996.
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=31045569057
Zambrano, B. (2016). Análisis del comportamiento mediático de la generación milleninals (nativos digitales) con
respecto al uso de los nuevos medios en la ciudad de Guayaquil, en el año 2015 [Trabajo de titulación,
Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil]. http://repositorio.ulvr.edu.ec/bitstream/44000/1007/1/T-
ULVR-0723.pdf
